Interviste

Vendere ceramica ai tempi del Covid-19 | di Barbara Benini

La Fissore Spa di Moncalieri, vincitrice a Cersaie 2013 del premio quale migliore distributore italiano, ha riorganizzato la propria attività sulla vendita online

C’è una domanda che l’emergenza sanitaria da Covid-19 ha imposto come prioritaria a molte aziende ed attività del settore ceramico: come continuare a lavorare in tempi di lockdown e, in seguito, di convivenza con il virus quando il rapporto diretto con il cliente è il proprio valore aggiunto e si trattano articoli la cui qualità può essere testata al meglio solo “in presenza”? Detto altrimenti, come garantire la sicurezza di dipendenti e clienti e, al contempo, un servizio che sia efficiente ma anche personalizzato?
La risposta non è semplice. Non solo perché si tratta di conciliare esigenze apparentemente antitetiche, ma anche perché ci vogliono conoscenza del proprio mercato, inventiva, coraggio e anche capacità di mettere in campo cambiamenti radicali molto velocemente, considerato il modo repentino e drastico con il quale è stato messo in atto il lockdown per contenere la diffusione del Coronavirus. E ci vuole anche una certa dimestichezza con le nuove tecnologie. Cosa tutt’altro che scontata in un Paese, il nostro, che sconta un grave ritardo digitale, collocandosi nel 2019 al 24° posto sui 28 Stati membri dell’Ue nel Digital Economy and Society Index (Indice di digitalizzazione dell’economia e della società – DESI) della Commissione europea.
La “quadratura del cerchio”, con il potenziamento della vendita online e a un forte battage pubblicitario su Google e su Sky proprio durante il lockdown, sembra averlo trovato la Fissore Spa, azienda di Moncalieri (To), che vende ceramiche, parquet, sanitari, rubinetterie e arredo bagno. Premiata come miglior distributore già a Cersaie 2013, la Fissore è considerata una delle migliori aziende del settore in Italia non solo in virtù del fatturato (20 milioni di euro nel 2019 da un unico punto vendita con circa 50 dipendenti), ma anche per la difesa del made in Italy.
Con Francesco Fissore, titolare dell’attività e figlio di chi, nel 1970, ha fondato l’azienda, abbiamo cercato di capire come è stato possibile commercializzare ceramica in tempi di lockdown e se questa esperienza possa insegnare qualcosa di utile anche per il futuro quando, si spera presto, saremo tornati alla normaità e dovremo convivere con il virus.

Signor Fissore, quali ripercussioni ha avuto la serrata sulla vostra attività?
«Come lei immaginerà, abbiamo dovuto mettere in cassa integrazione tutti i dipendenti, tranne il gruppo che segue la vendita online e quello dei magazzinieri addetti a preparare le consegne.
Il personale che è rimasto è stato organizzato logisticamente in modo da poter lavorare in sicurezza e lo abbiamo potenziato aggiungendo un paio di persone per dare un servizio ancora più efficiente. E poi, naturalmente, abbiamo dovuto fortemente implementare l’attività “a distanza”».

In che modo?
«Sia con le nuove tecnologie che con la “tradizionale” pubblicità. Da tempo, grazie all’ampio stock che abbiamo a nostra disposizione, composto da prodotti di alta qualità made in Italy, abbiamo avviato la vendita online sul nostro il sito www.fissore.com, applicando anche qui la stessa filosofia di Fissore spa, offrendo cioè ampia scelta di prodotti, trasparenza dei prezzi e articoli pronti per la consegna in magazzino. Abbiamo poi spinto moltissimo la pubblicità su Google e abbiamo fatto una campagna pubblicitaria sulla rete televisiva Sky rivolta chiaramente al nostro servizio di vendita online».

Come avete adeguato la vendita online alle esigenze dei vostri clienti?
«La ceramica è un articolo particolare, che riesce ancora a sottrarsi ai grandi operatori dell’e-commerce. La vendita di piastrelle online è uno spazio che le grandi compagnie tipo Amazon non potranno facilmente invadere perché la loro esigenza è trattare prodotti “facili”, ripetitivi, di grande smercio e magari di peso e dimensioni contenute. Oltretutto, il cliente privato che acquista piastrelle, nella maggior parte dei casi, non ha dimestichezza con il prodotto come può essere per l’elettronica, il vestiario o l’oggettistica in genere. E qui sta la sfida che abbiamo dovuto affrontare, perché si è trattato di trovare un nuovo modo di fare commercio elettronico, dando un’assistenza molto più “fisica” e reale al cliente che entra nel sito che vende ceramiche».

Quindi come avete implementato il servizio online?
«La fortuna di avere dislocati gli uffici dell’e-commerce all’interno di una grande sala mostra permette ai miei ragazzi di fotografare e filmare i prodotti o di utilizzare piattaforme di comunicazione visiva e immediata per accontentare il cliente virtuale. Quindi il nostro obiettivo, anche per il futuro, è “umanizzare” sempre di più il rapporto online con il cliente e fare in modo che si senta quasi presente nella nostra sala mostra. A tale proposito stiamo già potenziando tutta la tecnologia che ci permette di entrare in modo veloce e dinamico in comunicazione con il computer tradizionale, il tablet o l’Iphone dei nostri visitatori online.
Anche in questa situazione la presenza dei miei tre figli, entrati in azienda dal 2013, sta dando un grande contributo in termini di idee ed energia».

Quali riscontri avete avuto da questa organizzazione del vostro lavoro?
«Questo sforzo economico ha avuto un ottimo riscontro e le vendite online sono raddoppiate rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Importantissimo, per ottenere questo risultato, è stato fare in modo che ci fosse sempre del personale a rispondere al telefono, anche se ufficialmente l’azienda era chiusa. Anche io e mia moglie ci siamo prestati molto a questo servizio. Molti clienti chiamavano anche solo per essere rassicurati sul fatto che, una volta finita l’emergenza, il materiale da loro acquistato sarebbe stato prontamente consegnato».

Che cosa vi porterete di questa esperienza quando saremo tornati alla normalità?
«Questo lungo periodo di chiusura è stato un momento di confronto tra me e la mia famiglia per decidere insieme le migliorie da apportare alla sala mostra e le modifiche da attuare sui sistemi operativi gestionali e per capire come riorganizzare l’apertura quando il periodo Covid sarà finito.
Questa esperienza ci ha anche insegnato che occorre aver sempre il coraggio di investire nell’innovazione, nella logistica e nell’informatizzazione dell’azienda e, soprattutto, che occorre mantenere delle basi finanziarie solide, mai illudersi di essere “arrivati”. Occorre trovare un giusto equilibrio tra le risorse destinate agli investimenti e all’innovazione e quelle da tenere come riserve finaziarie per affrontare momenti di grande crisi economica. La lezione più grande è stata però quella umana. Con i miei dipendenti ho riscoperto un rapporto bellissimo e durante tutto questo periodo ci siamo sempre tenuti in contatto sul gruppo Whatsapp aziendale. Ho sentito la loro vicinanza e la loro apprensione per la crisi che il Covid ha creato. Tutti, poi, hanno partecipato ai corsi di formazione telematici organizzati dai nostri fornitori. Anche noi, come azienda, abbiamo sfruttato questo periodo di chiusura per la formazione interna dei nostri venditori e abbiamo trovato in loro un fortissimo riscontro a queste nostre iniziative. Alla fine il tempo libero non è stato poi cosi tanto».

Agosto 2020